Se acerca el Día de la Madre en España y probablemente ya tengas activas tus campañas para este evento tan señalado en cualquier calendario de Marketing.

 

Los españoles empiezan a planificar sus regalos con una media de tres semanas de antelación, pero, ¿qué pasa con los consumidores que dejan sus compras para última hora? Este segmento puede ser fundamental para optimizar el ROAS de tu estrategia. Te contamos a continuación cuáles son las principales diferencias entre los diferentes targets y cómo abordar cada uno de ellos. ¡Sigue leyendo!

 

¿Cuándo se celebra el Día de la Madre?

 

El Día de la Madre es un evento con una gran repercusión a nivel internacional, ya que mueve un porcentaje importante de las ventas de cualquier e-commerce y genera un gran volumen de contenido, tanto por parte de los publishers como de los propios usuarios en redes sociales. 

 

En cada país, el Día de la Madre se celebra en una fecha diferente, lo que puede ser un problema para la planificación. Además, hay ocasiones en las que existen discrepancias entre las diversas fuentes. A modo de resumen, este es el calendario “oficial” facilitado por Google para su partners:

 

 

 

Como verás, la mayor parte de países concentran esta celebración el día 8 de mayo. En España, no tiene una fecha fija; sino que se celebra el primer domingo de mayo. Este año 2022 cae en 1 de mayo.

 

¿Qué importancia tiene en España el Día de la Madre?

 

La pandemia ha influido en la manera de celebrar el Día de la Madre en España. Las restricciones a la movilidad de los últimos dos años han hecho que la planificación en la compra de regalos se adelante, ya que se ha instaurado el hábito de comprar online.

 

Así, podemos ver que aunque el volumen de búsquedas ha disminuido, el CTR de estas búsquedas ha aumentado un 33%:

 

 

En 2022, hay un promedio de 74.000 búsquedas mensuales sobre el Día de la Madre (un 18% menos que en 2021, año en el que a su vez las búsquedas bajaron otro 18% respecto a 2020). Pero, ¿a qué volumen de ventas se corresponden estas búsquedas?

 

 

El 35% de la población española ha declarado que probablemente hará un regalo por el Día de la Madre en 2022. Considerando que según datos del INE la población española es de 47,3 millones de personas, esto significa que el Día de la Madre moverá un volumen de 16,6 millones de regalos (no necesariamente comprados).

 

¿Cómo optimizar las campañas del Día de la Madre?

Google indica que es posible capturar el 80% de las búsquedas activando las campañas con 24 días de antelación, esto es, desde el día 7 de abril. Sin embargo, el volumen de búsquedas empieza a ser relevante durante la última semana, es decir, desde el 20 de abril:

 

En concreto, las picos máximos de búsquedas esta última semana han sido los días 23 y 24 de abril (sábado y domingo) por la mañana:

 

 

¿Cómo son y cómo se comportan los compradores de último minuto?

 

Hay ligeramente más hombres que mujeres, y el grupo de edad predominante es de 35-44 años:

 

 

Los medios online donde han consumido contenido relacionado con el Día de la Madre durante este fin de semana han sido fundamentalmente El Español y Marca:

 

 

Este contenido ha estado centrado en el tiempo (probablemente para planificar una celebración en interior o exterior):

 

 

Respecto a la conversación social durante esta última semana, tuvo su máximo apogeo el viernes:

 

 

La marca más mencionada ha sido El Corte Inglés y el producto más mencionado, las flores y camisetas. El formato más utilizado para promocionar el Día de la Madre en redes sociales son los sorteos:

 

 

 

También se ha hecho mención a los perfumes, destacando el anuncio de Chanel y el perfume Flower by Kenzo.

 

 

En cuanto a los Trending Topics, desde Movistar se ha impulsado la campaña #mimadreesdelmadrid, posicionándose como tercer hashtag más tuiteado por detrás de los genéricos #diadelamadre y #díadelamadre:

 

 

Respecto a las colaboraciones con influencers, destaca el tuit de Rigoberta Bandini (representante de España en Eurovisión este año 2022 con la canción “Ay mamá”):

 

¿Qué regalos se compran para el Día de la Madre?

 

La mayor parte de los consumidores planean comprar ropa y complementos (24,2%), seguido de productos culturales como libros, música o exposiciones (19%). El tercer puesto en el ranking lo ocupan los perfumes (15,5%):

 

 

Estas búsquedas se centran en marcas de joyería, manualidades, ideas para regalos originales y flores:

 

 

Dior, Chanel y Loewe son las marcas más compradas en Perfumes:

 

 

Mientras que Zara, Mango y Decathlon son las preferidas en Ropa y Complementos:

 

 

En concreto, de todo lo mencionado anteriormente, estas son las tendencias con mayor volumen de búsqueda en relación con el Día de la Madre durante la última semana:

 

 

En Amazon, estos son los regalos más comprados para el día de la madre:

 

 

Destacan los accesorios de oro / plata como colgantes, anillos, pulseras, etc.

 

¿Cómo captar a los compradores de último minuto para el Día de la Madre?

 

A modo de resumen, podría concluirse lo siguiente:

 

• Los compradores de último minuto son más impulsivos que reflexivos, por lo que se recomienda invertir en formatos visuales que apelen a la emoción y a las sensaciones de urgencia y proximidad. Los plazos de envío serán una palanca clave de la activación.

 

• El tiempo es un factor importante, y el Día de la Madre va a llover en Madrid y otras comunidades. El mensaje de los negocios de restauración y otros eventos que deseen atraer clientes para ese día debe centrarse en la oferta de interior.

 

• Amazon es un motor de búsqueda fundamental para comprar regalos u obtener ideas, por lo que es muy recomendable invertir en visibilidad en este marketplace.

 

• Las marcas están centrando su estrategia en redes sociales en los concursos. La dinámica suele ser que participe cualquier persona y el premio sea un regalo para el Día de la Madre; pero puesto que el Día de la Madre es este domingo, se puede plantear al revés: Que sólo puedan participar aquellas personas que hayan comprado su regalo para el Día de la Madre y el premio se entregue a posteriori. 

 

• A la hora de escoger un incentivo, los regalos estrella son los accesorios, joyería y bisutería. 

 

• En cuanto al mix de medios online, los que concentran el mayor número de campañas contextuales sobre el Día de la Madre son El Español y Marca (dirigidos a un público masculino de 35-44 años de edad).

 

Descarga el estudio aquí: