3 febrero, 2022

Estrategias de contenido que fortalecen el ‘Brand Power’ de la marca [Podcast Digital Talks by t2ó]

Estrategias de Contenido Podcast

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En este nuevo podcast hablamos de cómo las estrategias de contenido no sólo ayudan a construir la presencia de la marca en un territorio, sino que contribuyen de forma eficiente a respaldar la propuesta de valor de los productos o servicios que se quieran comunicar al mercado.

 

¿Cuál es la visión de BBVA en el proceso de desarrollo de estrategias de contenido? Hemos hablado con Ana Gómez, Responsable de Contenidos de BBVA España que lleva trabajando más de 13 años en el desarrollo de territorio de marca. 

 

“Es un privilegio profesional y personal liderar un proyecto como ‘Aprendemos Juntos’, que se ha convertido en parte, en  su contribución a la sociedad”, nos adelanta Ana.

 

 

 

 

¿Qué podrás escuchar en este podcast?

 

 

Ana nos habla sobre el proyecto ‘Aprendemos juntos’, proyecto de branded content que nace en 2018 con el objetivo de generar conversación en torno a la educación, y que ha recibido múltiples premios. 

 

  • ¿Qué hace a un banco como BBVA querer estar en este territorio?
  • Cuando desarrollas un territorio de contenido de estas características y que tiene presencia en diferentes plataformas digitales, ¿en qué tipo de KPIs os fijáis para entender el valor que está aportando? 
  • ¿Los datos que arrojan las diferentes plataformas digitales os ayudan a tomar decisiones sobre nuevos contenidos para ‘Aprendemos Juntos’?
  • Este territorio, que lo trabajáis en vídeo y audio principalmente, ¿habéis visto algún tipo de cambio en el consumo de audio desde su lanzamiento hasta ahora?
  • Desde ‘Aprendemos Juntos’, también se ha dado la posibilidad de realizar cursos online, los 3 hasta ahora lanzados son: ‘Hablar en público’, ‘Inteligencia emocional’ y ‘Resolución de conflictos’. ¿Qué criterios seguís para ir declinando los nuevos formatos/experiencias de contenido que surgen en torno al contenido principal?
  • Liderar como marca una categoría como es el marketing educativo, ¿tiene impacto en negocio?
  • Si bien ‘Aprendemos Juntos’ puede ser un referente de estrategia de Branded Content, BBVA también trabaja otros proyectos de contenido como ‘Compartiendo Conocimiento’. ¿Qué buscáis en estos proyectos?
  •  ¿Qué peso tiene el branded content con respecto a otras estrategias de contenido y por qué? 
  • ¿Qué otro tipo de estrategias de contenido habéis desarrollado y que no han tenido tanto éxito como pensabais que podían tener? ¿Qué cambios tuvisteis que hacer para generar el impacto que buscabais?
  • ¿Cómo se evalúa el posicionamiento de estar alineado como marca en movimientos sociales como la sostenibilidad, la diversidad…?

 

 

 

 

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[Transcripción del podcast]

 

EC Hoy vamos a hablar de cómo el desarrollo de las estrategias de contenido no solamente ayudan a construir la presencia de la marca en un territorio, sino que contribuyen de forma eficiente a respaldar la propuesta de valor de los productos o servicios que se quieren comunicar al mercado. Y para contarnos cuál es la visión de BBVA en el proceso de desarrollo de estrategias de contenido hoy contamos con Ana Gómez, responsable de contenidos de BBVA España. La trayectoria de Ana arranca en el sector de la publicidad para posteriormente saltar a BBVA, donde lleva trabajando más de 13 años en el desarrollo de territorio de marca. Ana considera un privilegio profesional y personal liderar un proyecto como “Aprendemos Juntos”. Este se ha convertido en parte en su contribución a la sociedad. Muchas gracias por estar hoy con nosotros, Ana.

 

AG Gracias a vosotros por invitarme. Para mí es un privilegio.

 

EC Vamos a empezar por conocer un poco más el proyecto Aprendemos Juntos, un proyecto de Branding Content que nace en el 2018 con el objetivo de generar conversación en el entorno de la educación y que ha recibido múltiples premios. ¿Qué hace a un banco como BBVA querer estar en este territorio?

 

AG De alguna u otra forma, la educación siempre ha sido un objetivo estratégico de la compañía. La misión de BBVA era trabajar por un futuro mejor para las personas. Esta misión evolucionó con todo el tema de la transformación digital para ayudar a las personas a conseguir las oportunidades de esta nueva era. Ambos propósitos hablan de progreso y es ahí donde la educación juega un papel muy importante. Hay una relación muy directa entre el progreso y la educación. Además, aprendemos juntos nuestro primer proyecto de BBVA en el territorio de la educación. Llevamos más de 17 años impulsando proyectos como Acción Magistral con la FAD o apoyamos iniciativas que impulsan el desarrollo y que permiten la creación de esas oportunidades para las personas.

 

EC Ana, cuando desarrollas un territorio de contenido de estas características y que tiene presencia en diferentes plataformas digitales, ¿en qué tipo de KPIs os fijáis para entender el valor que está aportando?

 

AG Para nosotros todos los proyectos de contenidos son una aportación al brand power de la marca, a cómo afecta al proyecto a la afinidad, hace que esa marca me caiga bien,  a la consideración, es decir, oye, me ayuda a estar en el top of mind a la hora de la elección de la marca. En definitiva, nos ayuda a construir una marca mucho más relevante y diferencial. Además, hoy en día, si tenemos en cuenta la oferta, cada vez es menos diferente. Entonces es una opción crear proyectos de contenidos de marca que aporten valor real a nuestros clientes. Al final es crear contenidos para ser elegidos y ganar la batalla de la atención en este momento en el que estamos. Además dejame ya que te entre un poco más en detalle, ya que hablas de los kpis no tanto en los kpis de marca, sino también los kpis específicos del proyecto que siempre son, los cualitativos, el recuerdo, la atribución a la marca, es muy importante que el proyecto se atribuya a la marca. ¿Cómo la valoran los usuarios? ¿Qué rol juega la marca en este propio contenido? ¿Transmiten los valores de esta o no? Y luego también, por supuesto los cuantitativos, el número de visualizaciones, el tiempo de permanencia en el contenido, la fuente de tráfico. ¿De dónde me vienen esos usuarios? Si son usuarios únicos y sobre todo los relacionados con las redes sociales, los clicks, las visualizaciones, todas las interacciones entendidas como cualquier gesto que pueda hacer el usuario.

 

EC ¿Los datos que arrojan las diferentes plataformas digitales os ayudan a tomar decisiones sobre nuevos contenidos para “Aprendemos juntos”?

 

AG Pues no del todo. Nosotros de las diferentes plataformas digitales aprendemos para la estrategia de distribución, pero para crear nuevos contenidos tenemos nuestra propia fuente de información. Al final los contenidos surgen en su mayoría por el equipo que tenemos en la redacción. Tenemos un equipo súper ambicioso que siempre está buscando quién es el mejor protagonista, ya sea nacional o internacional, para hablar de esos temas que nos pueden inspirar en nuestro día a día. Trabajamos con los protagonistas muchísimo su discurso para hacerlo de una forma muy didáctica y cercana, pero siempre desde su lado riguroso y científico. Además, también el proyecto lleva más de, tú lo decías, se lanzó en 2018 y han sido muchísimos los protagonistas que han pasado por él y muchos contenidos nos vienen recomendados por estos protagonistas o bien son ellos mismos los que se acercan al proyecto. El proyecto ya tiene una identidad y ya tiene una repercusión y un reconocimiento y son muchos, es mucha la gente que ya quiere participar en el proyecto, entonces, por ese lado también nos llega a contenidos nuevos. Además nosotros dentro del proyecto tenemos un vertical de jóvenes que en este caso desde que lo lanzamos, que es el el programa de “A mi yo adolescente”, el equipo está en continuo contacto con ellos para saber qué les preocupa, qué intereses tienen y al final de esta forma poderles dar voz y conocerlos mejor. Hay un hay un grupo gigante de WhatsApp donde se les hace estas preguntas, donde se interacciona con ellos, donde, bueno, pues como te decía, el poder conocer realmente qué les interesa y sobre todo poderles escuchar.

 

EC Este territorio, que lo estáis trabajando tanto en vídeo como en audio principalmente, ¿habéis visto algún tipo de cambio en el consumo de audio desde su lanzamiento hasta ahora?

 

AG Pues mira, si nosotros lanzamos “Aprendemos Juntos” como un contenido en formato audiovisual.  A los seis meses después desarrollamos el proyecto para transformar cada entrega en un podcast. De esta forma ampliamos la capacidad de llegar a más gente porque alojábamos también el contenido en las diferentes plataformas de audio. Es un formato que funciona, al final las charlas de “Aprendemos juntos” no necesitas estar viéndolas en formato vídeo porque no necesitas interactuar con ellas. O sea, el final es un contenido que te funciona muy bien en lo que es audio. Es un formato que funciona. Nosotros ya contamos con más de 4 millones de descargas y no se nos olvide que al final es un contenido de educación y un contenido de un banco. Entonces ya solamente este número de descargas te hace ver que es un éxito. Sí que es verdad que desde que hicimos el lanzamiento del podcast estamos viendo una tendencia de un ligero crecimiento a mayor velocidad que hacen los visionados de las entrevistas completas. Es decir, el porcentaje del incremento de las escuchas sobre el total sigue siendo más alto que el porcentaje del incremento de los visionados de las piezas completas sobre el total. Este auge de los podcast que estamos teniendo gracias a la digitalización y por supuesto, a la penetración que tiene el móvil, junto al protagonismo que ha cogido la voz y los archivos sonoros, ha hecho posible que dentro de nuestra estrategia de contenidos y distribución lleguemos a un acuerdo de colaboración con Amazon Audible para estrenar 20 podcasts temáticos de Aprendemos Juntos. Es verdad que es un formato que está en crecimiento, pero que nosotros ya tenemos indicadores de que es un formato que funciona y que seguramente también nos da unos kpis bastante ambiciosos e interesantes.

 

EC Ana, desde Aprendemos Juntos también se ha dado la posibilidad de realizar cursos online. Los tres que habéis lanzado hasta ahora son ‘Hablar en público’, ‘Inteligencia emocional’ y ‘Resolución de conflictos’. ¿Qué criterios seguís para ir declinando los nuevos formatos las experiencias de contenido que surgen en torno a este contenido principal?

 

AG La educación es un territorio universal y aunque en las encuestas del CIS no salga como uno de los principales problemas que preocupa a la sociedad, con cualquier persona que hables, da igual sean padres, profesores, instituciones, jóvenes, todo el mundo relaciona la educación con el progreso, y a la gente sí que le preocupa la educación. Por eso llegamos a las familias con contenidos útiles e inspiradores para su día a día. Los contenidos que estamos viendo todos los martes y jueves en en el país, en los entornos del proyecto. En segundo lugar, queríamos llegar también a las escuelas aportando metodologías gratuitas, prácticas y universales, porque no en todos los centros educativos se estudian las competencias necesarias para el siglo XXI. Entonces queríamos poner todos nuestros recursos para crear estas metodologías innovadoras que han sido diseñadas en exclusiva por los mejores expertos para ayudarnos y enseñar a los jóvenes, estas competencias que son necesarias para el día de mañana, como son, tú lo decías, hablar en público. Hay estudios que nos dicen que el 75 por ciento tenemos miedo a hablar en público. El tema de la inteligencia emocional, identificar y gestionar las emociones, porque al final las personas que saben gestionarlas multiplican sus posibilidades de lograr sus objetivos y afrontar los reveses de la vida. Son súper necesarios.  Y qué te voy a decir de gestión de conflictos, de todo el tema del acoso escolar, el maltrato físico o verbal, esos estereotipos que se empiezan en la escuela y tienen consecuencias que se pueden alargar al resto de la vida. Pues hemos hecho una metodología con técnicas que enseñan a los profesores a detectar y a gestionar estos conflictos de una manera súper eficaz, a verlos como señales de lo que no funciona. Y sobre todo, y lo más importante, es que hay una posibilidad de convertirlos en oportunidades de mejora. Y por último, llegamos a los jóvenes con el programa de “A mi yo adolescente”, porque no solamente estamos hablando de ellos, de su futuro, sino que queremos que con Aprendemos Juntos, ellos tengan un altavoz de sus inquietudes y de sus preocupaciones. Entonces así cerramos el círculo de, tengo contenido que me espera en mi día a día, ayudo con competencias del día de mañana que no todos los niños tienen posibilidades de aprender dependiendo del centro educativo en el que esté. Y por último, no nos olvidamos de los jóvenes. Al final estamos hablando de ellos con sus padres, con sus profesores, entonces tienen que tener el altavoz aquí dentro.

 

EC Liderar como marca una categoría como es el marketing educativo ¿tiene esto impacto negocio? 

 

AG Pues no y sí. A ver, no de una forma directa y a corto plazo, pero sí porque Aprendemos Juntos trabaja para generar una marca más fuerte. Entonces, tanto en clientes como no clientes, suma para todos los valores del banco. Oye, es sorprendente, me capacita, es conveniente, transparente. Luego, por otro lado, trabaja para la afinidad, la diferenciación y la consideración de la marca, también tanto en clientes como no clientes. Un dato muy curioso que sale de nuestras investigaciones es que el 50 por ciento se declaran lovers de la plataforma. O sea, ¿cuándo hemos visto un lover de una plataforma, de un banco o de una plataforma de la educación?. Bueno, pues eso también ayuda a tener un impacto sobre la marca. Y sobre todo que juega un papel muy importante en los atributos de imagen. Destaca el impacto positivo que tiene en la sociedad y como figura relevante en el territorio de la educación. No estamos legitimados para estar en este territorio. Al final hemos conseguido que el proyecto tangibilice nuestro propósito de marca. Clientes y no clientes definen el proyecto como uno de los vehículos más importantes para conseguir las oportunidades y nuestro propósito es crear oportunidades. Entonces, si los clientes están orgullosos de que su banco lleve a cabo iniciativas como esta y en los no clientes, trabaja la consideración y la diferenciación, a la hora de valorarnos como opción de banco, Aprendemos Juntos, sí que suma. Este proyecto al final nos demuestra que comprometerse con las personas mejora la salud de la marca y con la creación de la plataforma hemos creado un nuevo canal que mejora exponencialmente la respuesta de mensajes comerciales de producto. A nosotros, por ejemplo, hacemos campañas y tenemos datos que nos dicen que en campañas comerciales los resultados son mejores en aquellos usuarios que han estado expuestos al contenido versus a los que no están expuestos. Entonces la respuesta sería, sí que tiene efecto en el negocio, pero no a corto plazo ni de una forma directa.

 

EC Si bien Aprendemos Juntos, puede ser un referente de estrategia de Branded Content, como estamos viendo y como nos estás contando, BBVA también trabaja en otros proyectos de contenido como ‘Compartiendo Conocimiento’. ¿Qué buscáis en este otro tipo de proyectos?

 

AG Pues mira, BBVA como Compartiendo Conocimiento es una plataforma de contenidos que busca ayudar, inspirar y transformar a PYMES y autónomos, acompañándoles a tomar las mejores decisiones empresariales de la mano de los mejores expertos. Este proyecto es muy diferente a Aprendemos Juntos, es un proyecto que, según las investigaciones que hemos hecho, al final, lo que están demandando estas PYMES, todo el tejido empresarial que tenemos en España, es ver reflejado en otras empresas esos casos que les ayude a ellos a ver qué decisiones tanto financieras como a día de hoy en el territorio de la sostenibilidad, ellos pueden llevar a cabo. Entonces nosotros, de la mano de expertos, tenemos expertos en el negocio, por supuesto, expertos en sostenibilidad expertos que no son puros de BBVA porque son expertos que son del territorio de las PYMES. Y sobre todo tenemos un experto que es el experto senior que son todo esa experiencia y esos aprendizajes que han tenido las personas que a día de hoy ya no están en el día a día del trabajo, que ya están jubilados. No queremos que se pierdan porque al final te das cuenta de que las PYMES a día de hoy se están enfrentando a muchas situaciones o a muchas crisis, ahora estamos viviendo crisis, a muchas crisis que hay personas que ya han pasado por ahí. Entonces todo ese aprendizaje, queremos ponerlo en valor y hacérselo llegar a las PYMES de una u otra forma. Entonces, bueno, ese intentar también ayudar a conseguir esas oportunidades desde el lado que más necesitan las PYMES de empresas, que es en esa inspiración o en esa ayuda a transformarse, como negocio. ¿Cómo les podemos acompañar? ¿Cómo podemos ser ese compañero de viaje en todo ese proceso? Y a la hora de medición, pues lo decía antes, la medición es igual que para nosotros medimos todos los proyectos de contenidos de igual forma. Los KPIs son los mismos, tanto cualitativos como cuantitativos. Qué me está aportando a la marca. O sea, tampoco tiene un efecto directo sobre el negocio, es decir, yo no porque en un contenido estoy viendo que alguien me recomiende, o sea, que me estén hablando del e-commerce de repente no se disparan las altas o las contrataciones de TPV, pero sí que trabaja hacia la marca, hacia esa cercanía, hacia esa imagen de compañero de viaje.

 

EC Como marca aquí a la hora de definir la estrategia digital y el rol que va a tener el contenido en esta, ¿qué peso tiene el branded content con respecto a otras estrategias de contenido que estáis llevando? Y sobre todo, ¿por qué?

 

AG En BBVA llevamos años apostando por generar y distribuir contenidos de marca. En primer lugar, porque las audiencias cada vez están más fragmentadas y la publicidad convencional ya no es suficiente. Con un proyecto de contenido pasas de un modelo estacional de campañas a poder tener comunicación las 24 horas del día, los 7 días de la semana, los 365 días del año. Entonces estamos rompiendo la dependencia de los medios pagados en umbrales máximos de cobertura y frecuencia. Pero esto no significa que ahora todo tenga que ser branded content, que ahora los proyectos de contenidos están de moda. Los formatos tradicionales, siguen siendo eficaces. De hecho, en nuestra estrategia de relación con las audiencias tienen cabida todos los formatos de comunicación, porque creemos que cada uno de ellos tiene su propia misión y su propio objetivo.

 

EC Ana, ¿qué otro tipo de estrategias de contenido habéis desarrollado y que no han tenido tanto éxito como pensabais que podían tener? Y aquí, sobre todo, lo que me interesaría conocer tu opinión es, ¿qué cambios tuvisteis que hacer para generar el impacto que buscabais?

 

AG Lo primero de todo, déjame decirte qué hemos aprendido, y lo que hemos aprendido es que no es suficiente tener un buen contenido, sino que además es necesario contar con un medio para amplificarlo y además es súper importante involucrarlo desde el principio, ya que el contenido se va a distribuir en sus propios entornos y él mejor que nadie conoce a su público. Al final, si yo lo que estoy haciendo es que el contenido quede perfectamente integrado dentro del medio, lo que no puede haber es un salto. Es decir, yo tengo un usuario que está leyendo por ejemplo ese medio y de repente llega a mi contenido y ¿qué es esto? Si no es publicidad y yo quiero que forme parte de su contenido, tiene que seguir teniendo el mismo tono, el mismo estilo. También hemos aprendido que a veces no es suficiente solo hacer una distribución en el medio. Porque sobre todo cuando es para un target muy específico, que necesitas un apoyo de campaña de paid segmentada. Por ejemplo, uno de nuestros proyectos de contenidos no estábamos cumpliendo los objetivos de visualizaciones, pero la gente que lo veía llegaba casi hasta el final. Entonces decíamos oye es que el contenido sí que es bueno, el contenido le interesa a la gente, pero ¿qué es lo que está pasando? Quizás no estamos llegando al target para el que realmente está hecho el contenido. Entonces hicimos un pequeño esfuerzo amplificando los contenidos con una campaña de paid y los resultados mejoraron considerablemente.

 

AG Ana, para cerrar el contenido, al ser uno de los principales vehículos para comunicar el posicionamiento de la marca, ¿cómo se evalúa el posicionamiento de estar alineado como marca en movimientos sociales como ahora los que vemos como sostenibilidad, la parte de diversidad? ¿Cómo se evalúa esto?

 

EC Ambos son territorios en los que BBVA está activo. La sostenibilidad es un territorio estratégico para nosotros. O sea presentamos nuestro compromiso 2025 para contribuir a la consecución de las ODS y desde entonces hemos integrado la sostenibilidad de la forma transversal en la gestión y en los procesos internos y también en la relación con nuestros clientes. Además, en el territorio de la sostenibilidad, aquí lo que hemos querido hacer es, bueno, esto trata de que entre todos tenemos que cambiar hábitos para conseguir un mundo mejor. Entonces sí que en este territorio, en BBVA, lo que hemos hecho es, hemos sido los primeros que hemos cambiado nuestros hábitos. Yo no puedo ayudar o pedir a nuestros clientes que tomen medidas o que tomen decisiones para construir un mundo mejor y yo no ser partícipe de esto. Entonces, bueno, hemos sido los primeros que nos hemos puesto manos a la obra y que hemos querido y estamos cambiando nuestros hábitos. Y por supuesto, también estamos ayudando a nuestros clientes en toda esa transición. Y en lo que dices de la diversidad, pues también está en nuestro ADN, o sea, a nivel de empleados tenemos unos compañeros que están muy focalizados hacia todo el territorio de la diversidad, o sea, celebramos lo que se denominan los Diversity Days, en la que son jornadas para poner en valor esos proyectos implantados hasta la fecha en la materia, dibujar esa hoja de ruta con retos y ambiciones para que al final el objetivo de la diversidad que sea parte del ADN de BBVA, no? Y además es que a nivel de comunicación también lo tenemos muy presente. A nosotros dentro de la identidad de marca, tenemos unas guidelines para que nuestro lenguaje y nuestra imagen también sea inclusiva. Entonces yo te diría que en ambos movimientos, como lo has llamado, somos muy activos y que ambos forman parte del ADN del banco.

 

EC Pues muchas gracias Ana por tu tiempo. Una maravilla que nos hayas hecho un recorrido por Aprendemos Juntos que es probablemente uno de los programas, uno de los contenidos desarrollado por BBVA más conocidos del mercado español y fuera de España, lógicamente. Pero es una maravilla entender cómo parte, cómo lo declináis  y sobre todo en qué otro tipo de estrategias de contenido trabaja el banco y sobre todo dónde pones el foco para entender el impacto de este no solamente en negocio, sino también a nivel social. Muchas gracias Ana.

AG Gracias a vosotros por contar con nosotros.