La industria de los eSports y el gaming, está creciendo de forma exponencial, en parte, condicionada por las circunstancias derivadas de la pandemia. Como ya te contamos en nuestro último informe “Tendencias digitales 2021 – eSports”, el mundo del entretenimiento online, se está convirtiendo en un mercado que mueve grandes cifras, tanto para las competiciones oficiales, como para las marcas patrocinadoras de equipos y los eventos.
Para ayudarnos a tener una visión más clara de la oportunidad que supone el mundo de los eSports y el Gaming para las marcas, hoy contamos con Manuel Moreno García, CEO y Fundador de Black Zebra Entertainment, una compañía especializada en el desarrollo de consultoría estratégica, en los territorios del gaming, los eSports y el marketing de influencers.
Manuel lleva más de 20 años de experiencia profesional, 15 de éstos, dedicados a la industria del entretenimiento online. Es advisor de negocio para grandes corporaciones, agencias y consultoras que quieren entrar en este terreno y docente en diferentes escuelas de negocio en sus masters sobre la industria del entretenimiento.
¿Qué podrás escuchar en este podcast?
- Diferencias entre eSports y Gaming.
- Ecosistema eSport vs Gaming.
- Los nuevos comunicadores en este ecosistema: ¿cómo son y por qué conectan tan bien con estos nuevos consumidores digitales?
- Youtuber, streamer, caster y jugador profesional: ¿qué cualidades tienen y en qué se diferencian cada uno de ellos?
- ¿Cuál es el impacto dentro del marketing de influencia?
- ¿Cómo los eSports pueden ser considerados a efectos de publicidad digital?
- Oportunidad para las marcas: casos de éxito de referencia.
- Tendencias a corto-medio plazo dentro de este sector, con las marcas formando parte del ecosistema.
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[Transcripción del podcast]
[EC] Hoy vamos a hablar como la industria de los eSports y el gaming están creciendo de forma exponencial, en parte condicionado por las circunstancias derivadas de la pandemia. El mundo del entretenimiento online se está convirtiendo en un mercado que mueve grandes cifras, tanto para las competiciones oficiales como para las marcas patrocinadoras de equipos y los eventos. Para ayudarnos a tener una visión más clara de la oportunidad que supone los eSports y el gaming para las marcas hoy contamos con Manuel Moreno García, CEO y fundador de Black Zebra Entertainment, una compañía especializada en el desarrollo de la consultoría estratégica en los territorios del gaming y los eSports y el marketing de influencers. Manuel lleva más de 20 años de experiencia profesional y 15 de éstos dedicado a la industria del entretenimiento online. Es advisor de negocio para grandes corporaciones, agencias y consultoras que quieran entrar en este terreno y docente en diferentes escuelas de negocio en sus masters sobre la industria del entretenimiento. Muchas gracias por estar hoy con nosotros, Manuel.
[MM] Gracias a ti. Es un placer compartir un ratito contigo.
[EC] Antes de empezar de lleno, sí que me gustaría despejar los dos conceptos sobre los que va a pivotar esta entrevista y sí que me gustaría que nos ayudases un poco a ver dónde está la diferencia entre los eSports y el gaming.
[MM] Pues mira, es una buena pregunta porque normalmente hay mucha confusión en torno a estos dos mundos. Normalmente lo que sucede es que tienden a mezclarlos y los bailes de cifras de unos y otros se mezclan. En realidad es muy sencillo de entender. El gaming es toda aquella persona que consume videojuegos, que juega a videojuegos. Un gamer puede ser desde mi mujer que juega al Candy Crush hasta hasta el jugador más experto y profesional. Ahora mismo, si atendemos a cuanta gente juega en el mundo a nivel mundial, te puedo decir el dato de aproximadamente casi 3 billones de personas. Estamos hablando de un tercio de la población mundial que son gamers y que juegan a cualquier tipo de videojuego con independencia de la plataforma o del dispositivo o el género. Con los eSports sucede una cosa muy interesante, y además se aprecia mucho en la evolución que vamos a tener o que vamos a presenciar durante los próximos años. Gamers digamos, es esa bola grande, esa masa grande de gente y los eSports son todo el deporte o la competición que se ha creado y se ha desarrollado durante los últimos años en torno a videojuegos multijugador, es decir, videojuegos que enfrentan a distintas personas y que puede ser enfrentamientos por equipos o enfrentamientos individuales, y también pueden ser de unas competiciones de carácter amateur o profesional. En el fondo estamos hablando del deporte del videojuego, de cualquier otro deporte que se rige por las mismas, los mismos parámetros.
Entonces lo que sucede es que todos los gamers, digamos, en algún momento, han jugado algo. Todos los fans de los eSports antes han sido gamers, porque antes de familiarizarse o de aficionarse a las competiciones han jugado y han descubierto lo que es el entretenimiento a través del videojuego. Pero no todos los gamers son fans de eSports. Vale lo que de hecho lo que va a suceder en los próximos 15 o 20 años es que ahora mismo tú te puedes encontrar a un gamer o te puedes encontrar una persona que juegue sola o que juegue online. Y luego te puedes encontrar al fan de los eSports, que es lo que sigue es la competición, ya sea consumiendo contenido o compitiendo.
Lo que va a suceder dentro de 15 o 20 años es que el jugador solitario va a desaparecer y va a ser absorbido por el jugador social, que es realmente lo que proporciona mucho entretenimiento. Y conforme esa evolución se produce dentro del gaming con los esports, va a suceder que todos los gamers en algún momento de su vida van a entrar en contacto con los esports, se van aficionar algún contenido, a alguna competición y esas capas de diferentes perfiles se van a unificar.
[EC] En función de las diferencias que tienen ambos que estás comentando, ¿con qué ecosistema nos encontramos en los eSports con respecto al gaming? ¿Dónde está la diferencia de su ecosistema?
[MM] Si empezamos, por ejemplo, por el ecosistema de los eSports, es muy fácil imaginarlo si te imaginas cuál es el ecosistema del fútbol, por ejemplo: tienes clubes, tienes jugadores, tienes distribuidores de contenido, tienes también plataformas de streaming, tienes empresas, marcas, patrocinadores que están reforzando o apoyando ese deporte. Y si comparas los eSports con otro deporte, la única diferencia es lo que llamamos nosotros el balón. En el fútbol, en el básquet o en cualquier otro deporte, la pelota no tiene dueño, es decir, no existe alguien que sea el dueño de esa pelota. En los esports sí sucede, porque la pelota de los esports son los videojuegos y hay alguien que siempre crea ese videojuego. Detrás de esa pelota, de ese videojuego hay empresas que son dueñas del videojuego y si tú eres una competición, por ejemplo, quieres desarrollar una competición de FIFA, por poner un ejemplo, tienes que contar con la con el dueño al creador del videojuego FIFA para poder crear o desarrollar todo ese ecosistema competitivo. Con el con el ecosistema del gaming no sucede eso porque básicamente el gaming es una industria muchísimo más madura. Lleva aproximadamente unos 40 años llamándose propiamente industria y todo el negocio y todo ese mercado gira en torno a la venta y la distribución y el consumo del videojuego. Están los creadores de videojuegos, los vendedores que ya pueden ser online o pueden ser presenciales, como un Media Markt o un Corte Inglés, y luego por detrás están todo lo que es la audiencia y los creadores de contenidos del gaming.
Pero ahí por ejemplo, el factor competición no entra por ningún lado. Es una industria que lleva 40 años desarrollándose y por darte un dato que probablemente le sorprenda a mucha gente, factura 160 mil millones de euros al año, que eso es más que si tú te coges a toda la industria de la música, te coges toda la industria del cine, incluyendo el streaming de cine tipo Netflix, HBO y demás, la juntarás, no facturan tanto como la industria de los videojuegos. O sea que estamos hablando de una industria no sólo muy madura, sino potentísima en términos de negocio. Si te giras la cabeza y ves la industria de los eSports es una industria infinitamente menos madura, prácticamente acaba de nacer, no tiene más de diez o quince años como una industria desarrollándose a nivel de negocio y todavía tiene mucho, mucho por recorrer. Para que te hagas una idea, se está facturando en torno a los 1100 millones de dólares al año dentro del entorno de los esports. Entonces mucha gente cuando les digo este dato dicen “joé Manuel, si me estás diciendo que factura 160.000 millones el gaming y los esports solo 100, ¿Por qué se habla tanto de los eSports? Bueno, pues se habla porque precisamente porque no hay que atender al dato hoy, sino a toda la tendencia de crecimiento de esta industria.
Estamos hablando de crecimientos del 20 y del 30 por ciento anual. Ahora mismo que venga alguien y me diga a mí qué industria crece en esos ratios anualmente y sobre todo, qué Industria está tan conectada con las generaciones digitales que no solo es la audiencia del futuro, sino también una parte muy importante de la audiencia que tenemos hoy.
Lo que hay que pensar es con esa perspectiva de a medio largo plazo, decir oye, esto es una industria que está desarrollándose a una velocidad increíble. Además, los eSports son el primer deporte nacido en un contexto digital. El fútbol nació en la calle, el baloncesto nació en la calle. Cualquier otro deporte tradicional ha nacido en la calle y es la primera vez en los últimos 80 años que estamos asistiendo al nacimiento de un nuevo deporte. Lo que pasa es que la gran diferencia es que es un deporte digital.
[EC] Oye, y en este contexto has hablado de un punto a las audiencias y que hay un nuevo tipo de consumidor digital, pero alineado a ese nuevo consumidor digital y que tiene tanta atracción es esos nuevos comunicadores de este ecosistema, ¿cómo son estos nuevos comunicadores que conectan también con estas audiencias digitales?
[MM] Pues es bastante interesante porque hay un cierto paralelismo entre esos comunicadores y esa audiencia en el contenido que consume. También se puede establecer un paralelismo entre el contenido que consume la audiencia de carácter de gaming, de lo que se podría ser, por ejemplo un Vegetta, Willy Rex, todos estos El Rubius, todos estos youtubers que llevan aproximadamente camino de diez años ya creando contenido en YouTube y lo han creado y se han ganado una audiencia. Y esa audiencia se ha desarrollado muy rápido en torno al juego, en torno al videojuego. Y sin embargo tenemos una industria o una audiencia mejor dicho, que se ha desarrollado y se está desarrollando con un crecimiento del 8 por ciento anual que es audiencia de eSports, es gente que no quiere ver a un youtuber jugar, quiere ver a los mejores jugadores del mundo jugar y competir entre ellos. Esa es la audiencia de los eSports. Estamos hablando para que la gente se haga una idea de unos 500 millones de personas, ya no estamos hablando de una industria de nicho ni una audiencia de nicho. Estamos hablando de un mercado mainstream que todavía tiene mucho por desarrollarse. Lo que pasa es que es bastante frecuente, igual que a la gente le cuesta entender la diferencia entre el gaming y los eSports es bastante difícil para mucha gente entender la diferencia de esos nuevos comunicadores. La gente tiende a meter en el mismo saco del influencer a un jugador profesional que hace streaming, por ejemplo en Twitch, o a un caster que siempre decimos que son los nuevos Matías Prats, para que nos entienda mucha gente, o un streamer que debe su fama y su comunidad a plataformas de streaming como puede ser Twitch, del clásico influencer que todo el mundo conoce que puede ser el youtuber. Existe ya, como es un mercado que está evolucionando, existen ya diferentes perfiles. Esto es muy importante porque cuando una marca o una agencia quiere abordar, por ejemplo, posicionarse con esta audiencia utilizando alguno de estos comunicadores, tiene que entender bien qué perfiles son, porque dependiendo de la estrategia que tenga esa agencia de esa marca, te puede interesar un youtuber, te puede interesar un streamer, apoyar, por ejemplo tu acción en jugador profesional o en un caster. Cada uno de ellos tiene cualidades diferentes.
[EC] De hecho, justo te va a preguntar ¿qué cualidades son las que marcarías como diferentes entre un youtuber, un streamer, un caster y un jugador profesional? ¿Dónde están esas diferencias entre ellos de cara a las marcas? Entender por qué tengo que contar con un youtuber o con un caster, por ejemplo.
[MM] Muchos de ellos vienen también, incluso de la mano de diferencias en las plataformas en las que se apoyan ellos para generar sus contenidos o llegar a esa audiencia. El caso del youtuber es el caso por antonomasia, conocido por todos. Con el ascenso de YouTube en los últimos 10 o 15 años han surgido creadores de contenidos. A nadie se le hace extraño saber que el gaming es la categoría reina dentro de los contenidos consumidos en YouTube y todas esas figuras empezaron a surgir, yo te puedo poner el ejemplo cuando yo estaba trabajando en las empresas de videojuegos y yo tenía que hacer la promoción del lanzamiento de un videojuego, igual que el estreno de una peli o una música, un disco, yo en aquella época me apoyaba en esos youtubers porque eran mi ventana a la audiencia que había en YouTube. Son los veteranos de la industria, llevan, como digo, muchos años, son nativos de YouTube y eran los que tenían ese acceso a esa audiencia. Lo que está pasando en los últimos años es que muchos de esos influencers se están planteando migrar su contenido a otras plataformas como twitch, que son plataformas de streaming. Youtube tenía unas grandes ventajas, que tenía la concentración de audiencia muy grande, es decir, estaba todo el mundo ahí, pero por ejemplo, tú tenías que generar contenido enlatado y subirlo a YouTube. ¿Ahora mismo qué ha pasado? Es una de las claves por las cuales el ascenso de Twitch como plataforma que conecta con esta audiencia ha triunfado. Esta gente en lugar de producir el contenido y luego subirlo, que exigía un trabajo de edición, un trabajo de guionización e incluso en algunos casos ha dado pie a otros nuevos influencers que son los streamer, los nativos de Twitch, por ejemplo, que trabajan el directo.
Entonces incluso aprecias ciertas diferencias, porque los streamers se sienten más cómodos trabajando en la improvisación, en la frescura del directo. Y muchos de estos youtubers que crecieron y se hicieron famosos editando su contenido no se encuentran tan cómodos con esa improvisación, trabajando en medio de la improvisación. Entonces, todos esos streamers, que por supuesto son mucho más recientes que los youtubers, son nativos de plataformas como Twitch y muchos de ellos han crecido o se han desarrollado en audiencias que les interesan los eSports. Y dices ¿pero por qué? Pues porque toda la audiencia de los deportes electrónicos de los eSports se ha desarrollado en Twitch, porque Twitch era la plataforma donde se transmitían todo tipo de competiciones, desde los campeonatos del mundo hasta las competiciones más locales. Normalmente todos esos streamers vinculaban gran parte de su contenido a esos contenidos de eSports. Eso me lleva a ese tercer perfil del que hablábamos antes, que es el perfil del Caster, que es, como decía, los Matías Prats, los presentadores clásicos de la televisión tradicional también han surgido dentro de las plataformas de streaming como Twitch, que son precisamente, al principio digamos que su condición era la de trabajador de una competición que se encargaba de hacer la retransmisión, pero que en algunos casos su rol de Caster ya ha trascendido. Se ha hecho tan famoso, ha conectado tan bien con la audiencia, tiene una comunidad propia tan grande, que en sí mismo se han convertido en influencers. Por supuesto que su mayor cualidad es que son auténticos showman, igual que a lo mejor te puedes encontrar streamers más sosos o que su fuerte es el contenido que hacen, no tanto su carisma.
En el caso de los casters es así. Tenemos uno de los casos más conocidos es el de Ibai, que empezó como Caster y ahora es un fenómeno social, sobre todo porque tiene esa cualidad, ese carisma para conectar con la audiencia. Y luego los jugadores profesionales que son en sí mismo pues si hiciéramos la comparación con un Ronaldo o con un Messi, pues estamos hablando de las mismas personas, tienen el star system de los eSports funciona exactamente igual que el star system de un deporte tradicional. Lo que pasa es que la diferencia es que esta gente no son showman, su mayor cualidad es que son los mejores del mundo jugando, los mejores del mundo comunicando. ¿Pero qué sucede? Que a una audiencia, su audiencia, no está tanto enganchada a este tipo de comunicador por sus cualidades como comunicador, sino por la calidad del contenido que hace o porque hace cosas que nadie más hace jugando. Entonces no tienen por qué ser showman, de hecho yo recuerdo anécdotas que en otro momento podría contar de activaciones que hemos hecho con marcas, vinculando esa marca a lo mejor a ese jugador, que nos cuesta mucho que ese jugador sea fresco, que le dé ese plus de naturalidad a los mensajes vinculados a la marca, porque lógicamente no es su cualidad, pero en determinados momentos te puede interesar mucho, porque lo que estás buscando a lo mejor es una parte aspiracional de conectar con la audiencia por la parte aspiracional que te ofrece un jugador que es el mejor en lo que hace a nivel mundial.
[EC] ¿Cómo está relacionado, cuál es el impacto dentro del marketing de influencia?
[MM] Si analizamos el marketing de influencia en su sentido más amplio, evidentemente estamos asistiendo a la creación de unos nuevos perfiles que no tienen nada que ver con otras temáticas, a lo mejor más maduras dentro del marketing de influencia, pero que también tenemos que tener todos muy claro que dentro del mundo de la influencia relacionado con el entretenimiento, particularmente el gaming, los eSports, es muy importante entender que hay una riqueza debajo de esa categoría. Cuando hablas de un creador de contenido de gaming, tienes que saber de quién hablas, de qué perfil hablas. Hay muy diversos perfiles y ahí es donde entra en juego, por ejemplo, el trabajo de alguien que tenga el conocimiento y la experiencia de trabajar con todos esos perfiles para saber cuál es el más adecuado para lo que se está buscando, por ejemplo, para un proyecto o lo que está buscando una marca. Evidentemente, cuando estamos hablando de estos nuevos comunicadores, tenemos que tener claro que muchos de ellos tienen muy poca antigüedad, muy poco rodaje a nivel profesional. Entonces evidentemente tienen grandes beneficios, pero también hay que tener presente cuáles son los riesgos. Entonces, cuando por ejemplo hablas de este tipo de comunicadores del gaming y de los eSports, que pueden aportar cosas muy interesantes, o bien a la marca o bien a la empresa que trabaje con ellos, porque tienen mucha credibilidad con la audiencia, es decir, tienen un poder de prescripción muy grande. Otro beneficio es que tienen una capacidad de llegada a un Reach amplísimo y normalmente en muchos casos, cuando nosotros hacemos proyectos, superan incluso las estimaciones que nosotros trabajamos.
Si eso te lo llevas a una rentabilidad en cuanto al coste por impacto, suelen ser muy rentables, muy rentables, porque no solo estamos hablando ya de un tema cuantitativo, de decir qué alcance llego o qué impacto qué nivel de inversiones género, sino también la calidad de esas impresiones y de ese impacto. Y luego además tienen, precisamente como no es una industria tan rígida ni está tan parametrizada son muy versátiles; a la hora de desarrollar acciones muy tácticas o acciones más estratégicas, como puede ser, por ejemplo, una embajaduría durante un año con una marca es gente que te ofrece un rango muy amplio de posibilidades a la hora de hacer todo tipo de cosas. Te cuento la parte bonita, la parte menos bonita, que no es necesariamente mala, sino que simplemente tienes que saber gestionar esos riesgos es que evidentemente son comunicadores muy emocionales, emocionales, porque son jóvenes, tienen un punto de cierta inmadurez profesional porque llevan pocos años y eso, sobre todo a la hora de entender cómo funcionan, que se basan casi toda su poder de comunicación en la frescura, eso te hace reconocer o asimilar que tienes menos control.
No es lo mismo, por ejemplo, cogerte a Ronaldo y pedirle a Ronaldo que que te trabaje el claim de una campaña y un mensaje que está mega parametrizado, que tiene sus ventajas y tienes mucho control sobre eso, que por ejemplo sobre un influencer, porque lo que más odia el influencer, ese comunicador, es no ser creíble, perder credibilidad frente a su audiencia. Y si la audiencia huele y sospecha que no está siendo natural, que está perdiendo esa frescura, que es lo que ha hecho que la audiencia le siga, eso él lo protege mucho. Entonces, evidentemente no vas a poder controlar la puesta en acción, como la puedes hacer con otros tipos de influencers más clásicos. Luego nos ha pasado en algunas ocasiones que cuando, por ejemplo, surfeamos ahí en el éxito con una campaña y la marca quiere repetir y repetir con el mismo creador, se corre el riesgo de crear una excesiva dependencia de ese creador, y ese creador, te voy a poner ejemplos que a lo mejor resultan incluso un poco raros, pero ese creador se le muere el gato y le da un bajón y lo mismo está dos meses sin crear contenidos. Y tú eres una marca, una agencia y necesitas durante esos dos meses seguir haciendo cosas pero no vas a poder contar con él, entonces siempre es bueno trabajar un arco bastante amplio de creadores, de manera que tu dependencia sobre ese creador no sea excesiva.
Y luego, a la hora de, por ejemplo, de tomar decisiones de inversión, es muy importante entender qué inversión se está manejando y qué costes. Cualquiera que nos esté escuchando, que trabaje en el mundo digital, marketing y demás lo entiende. Hace 20 años, cuando se trabajaba en redes sociales y se hacían campañas de paid media o campañas, incluso si me apuras en display hace 20 años, pues todavía no existía una homologación de tarifas, no había un conocimiento profundo de los precios. Bueno, pues esto mismo sucede 20 años después con este mundo; te puedes encontrar gente que te está cobrando por una acción cien mil euros y otros que te están cobrando 3000. Entonces, ¿cuál es el barato y cuál es el caro? A lo mejor el barato es el de cien mil y de 3000 te sale el retorno… Tienes que entender muy bien eso y es especialmente importante ahora apoyarte en alguien que conozca bien esto, porque tu entrada si es al principio y no es buena, tus conclusiones de por qué no voy a volver a trabajar este mundo pueden estar equivocadas, porque no has hecho el análisis correcto y para eso necesitas a alguien que te ayude a tener ese criterio a la hora de valorarlo todo.
[EC] ¿Cómo los eSports pueden ser considerados a efectos de publicidad digital? Estás comentando que no es un entorno no regulado, no regulado o no tan maduro como otros canales de marketing digital. Pero ¿cómo puede considerarse a nivel de publicidad digital?
[MM] Pues mira, la verdad es que lo buenísimo que tiene, porque esto es como cada proyecto es de su padre y de su madre, es que evidentemente estamos hablando de un deporte que ha nacido en un contexto digital. Por lo tanto, las herramientas o el apoyo en el que se desarrollan la mayoría de estos proyectos es eminentemente digital. Normalmente lo que sucede es que muchas marcas y muchas agencias para entender y medir todo esto necesitan apoyarse en métricas que ellos conocen e impactos, impresiones, engagement, o sea, terminología que ya manejan en otro ámbito. Aquí sucede lo mismo, cuando nosotros, por ejemplo, estamos haciendo una campaña que está, muy sustentada en creación de contenido de vídeo, ya sea en streaming o en Twitch o en YouTube, estamos manejando métricas que son muy familiares a cualquier marketer. Estamos hablando de impresiones de usuarios únicos. En el caso de Twitch, por ejemplo, hay otras métricas adicionales como pueden ser tiempo, consumo por hora de minutos consumidos o usuarios concurrentes, es decir, gente que te está viendo en directo en ese mismo momento o acumulados. Al final son métricas que les resultan bastante más sencillas cuando estamos hablando de una campaña y de, por ejemplo, primero establecer los objetivos y esas estimaciones y luego cruzarlos con los resultados suele ser bastante más sencillo de lo que pueda parecer.
¿Eso significa que es una industria que está muy normalizada ya en cuanto a la medición de métricas? No, todavía no. Te puedo contar, por ejemplo, yo cuando estaba como director general de SL, que es una de las grandes competiciones de eSports, pues nosotros ofrecíamos unas métricas y nuestra competencia, que era otra Liga, ofrecía las suyas. Puedes decir que te ofrecían las que más les interesaba, las que mejor pintaba la foto y eso no es bueno, porque al final tú necesitas que las peras sean peras, las manzanas sean manzanas y que todo el mundo lo llame por igual. Pero eso es también algo normal de una industria que está evolucionando, que es muy joven. Y ahora, hoy en día, incluso grandes nombres del mundo de la medición, como puede ser Nielsen o el propio comScore, están ya entrando en desarrollar proyectos que normalicen y unifiquen toda la medición de manera que tú puedas, con independencia del soporte o de la campaña que hagas, puedas estar hablando siempre de las mismas métricas. Pero por resumirlo mucho, es marketing digital y las métricas que se trabajan son eminentemente digitales.
[EC] ¿Dónde ves que está la oportunidad para las marcas? Has adelantado varias oportunidades o ejemplos con los que te has enfrentado. Pero ¿qué casos de éxito has visto que puedan ponerse de referencia?
[MM] Mira, si hablamos de por qué es una oportunidad hay un montón de señales que estamos viendo en el mercado. Para empezar, los grandes grupos de comunicación, desde grupos de broadcasting hasta los más tradicionales, todos han entrado. Los medios de comunicación se están dando cuenta de que su audiencia está envejeciendo y están entrando. Yo te puedo contar el caso, por ejemplo, de Telefónica, cuando cerramos el acuerdo con Telefónica para la creación del primer canal de eSports de televisión en España, donde ese acuerdo pasaba también por una compra de media rights pero también para una generación de contenidos originales para el canal. Ahí, evidentemente, se sabe que en el mundo de los grandes medios, ya sean escritos o basados en vídeo, la pelea por la audiencia está ahí. Vale, también hay otras señales. Bueno, pues estás viendo que al principio muchas grandes marcas no entraban en los primeros años por desconocimiento, porque no era el momento. Pero estamos hablando de que si nos ponemos un poco a analizar marcas que están ya invirtiendo en España, el mundo, Telco, han entrado todas Movistar, Orange, Vodafone, el mundo de moda, Nike, Adidas, el propio Louis Vuitton, la moda de pret a porter también han encontrado su espacio, por supuesto, las marcas más endémicas, como puede ser marcas tipo fabricantes HP todos lo que es fabricante de hardware y software han entrado, gadgets tecnológicos Samsung, Lenovo, LG todas y la categoría por antonomasia, gran consumo, están Coca-Cola, Burger King, Dominos, Carrefour, Mahou, Red Bull.
Todo tipo de marcas están ya dentro. Entonces dices oye, si las marcas están dentro es porque hay un consenso, por lo menos, sobre que existe una oportunidad. Lo que no está tan claro es cómo entrar, elegir el approach adecuado y acertar en ese approach. Porque si una cosa tienen los eSports y el gaming es que no hay una estandarización, no hay una fórmula de la Coca-Cola que te permita entrar con mejores mercados, más maduros. Cada proyecto es de su padre y de su madre. Y yo creo que eso también es lo bonito, porque te permite adaptar con un nivel de sinergia enorme tu mensaje como marca o el storyline que quieres desarrollar con un nivel de sinergia muy alto. Pero claro, para eso necesitas apoyarte en los socios adecuados. No es fácil. Te puedo contar casos como por ejemplo el caso de Mapfre, cuando en el 2018 entramos en contacto con ellos. Ellos evidentemente tienen un reto por delante que es rejuvenecer la marca. Estamos hablando de una marca de seguros que por debajo de los 30 años no es que sea bien o mal valorada, es que ni siquiera empieza a ser relevante. Y ante esa circunstancia que se puede convertir un problema en el futuro Mapfre dice oye, nosotros queremos entrar en este territorio pero no queremos entrar con una campaña táctica para vender un televisor, una campaña de un mes, que también se puede hacer, queremos empezar a trabajar este territorio. Entonces nosotros lo que desarrollamos es una estrategia a dos años donde pasa por un periodo, una fase inicial de presentarte como marca a este mercado con un nivel de credibilidad y con el mensaje adecuado, adquirir ese conocimiento y una vez que estás posicionado en todo el sector, eres reconocible y tienes visibilidad, empezar a formar o a desarrollar producto y servicios adaptados a esas necesidades de esa industria, que te lo ha dado esa fase anterior de conocimiento, de trabajar y de ver durante un tiempo cómo funciona esa industria. Eso son estrategias importantes que llevan aparejadas inversiones importantes y que por supuesto son estrategias de medio largo. Vale, si nos vamos a otros ejemplos, como puede ser una campaña que hicimos hace poco con la marca de Hawaianas, marca de calzado, chanclas y demás, pues ellos lo que querían era aprovechar un momento táctico. Habían comprado la licencia de un videojuego que se llama Fornite, que es uno de los videojuegos más jugados ahora mismo a nivel mundial y que es prácticamente un fenómeno social ya. Y tenían la licencia y se habían gastado mucho dinero en la licencia, pero muchas veces es lo que pasa, que la marca tiene la licencia y luego no sabe cómo activarla. Bueno, pues nosotros lo que hicimos fue diseñarles dentro del juego un mapa con forma de chancla donde activávamos dentro de la isla, dentro de ese mapa, a un montón de creadores de esos influencers, que en este caso escogimos jugadores de Fortnite, porque eran precisamente el factor aspiracional. Oye, si el mejor jugador del mundo lleva unas chanclas de Fortnite de la marca Hawaianas, la audiencia evidentemente es mucho más sensible a ese tipo de mensajes. Pero estamos hablando de una campaña de un mes. Estamos hablando de una acción táctica. Si nos vamos a estrategias que lo que persiguen es a lo mejor un mix de ambas cosas, no trabajar tan a largo plazo como puede ser el caso de Mapfre o no tan a corto como es el caso de Hawaianas, sino, por ejemplo, el grupo Día, tiene una serie de categorías de producto que entiende que son sinergias por la gente joven pero es que la gente joven no va al Día a comprar. Entonces oye, cómo acercamos primero, cómo nos acercamos como marca y en segundo lugar, cómo preescribimos estos productos que sabemos, en este caso estábamos hablando de bebidas, que sabemos que les van a gustar al público y sobre todo, cómo mejoramos la percepción de marca para este público. En este caso nos posicionamos en un entorno a una acción que iba a discurrir durante algo más de dos meses, donde desarrollamos un torneo de la marca, es decir, un trabajo o un proyecto de marca blanca, apoyándonos en un juego que te permite llegar a esa comunidad que en este caso era Foret, pero pueden ser otros, pero en este caso también lo queríamos hacer mainstream. Entonces dimos entrada, por ejemplo, no solo a jugadores profesionales, sino lo que quisimos es mandar el mensaje a todos esos millones de jugadores de que cualquiera de ellos podía participar en ese torneo y vivir su minuto de gloria y convertirse en el protagonista y al final poder jugar con sus ídolos porque también iban a participar en ese torneo.
Entonces desarrollas una story line donde vas integrando de una manera mucho más orgánica la marca. Esa interacción no está tan apoyada en el display como puede ser, por ejemplo, campañas de paid media en social media, que también, pero estaba mucho más basada en bañar de la marca todo ese torneo, que es una historia que estás contando y acompañar a toda esa gente durante ese torneo como marca. Y sobre todo que al final la conclusión final es que joè que bien, que gracias a esta marca he creado, he vivido una experiencia como jugador o como audiencia, que sin la marca no habría existido. Entonces existe una conexión muy bonita con los jugadores o con la audiencia de los del gaming en los eSports, que si perciben que estás aportando valor son muchísimo más agradecidos como audiencia que normalmente otras audiencias que están más impermeabilizadas. De hecho, la campaña fue muy bien. Generamos más de once millones de impactos y estamos hablando de impactos en muchos canales, en canales de vídeo en streaming como Twitch, en redes sociales, en web, generamos también leads.
[EC] Muy interesante lo que comentas, entiendo que en parte este tipo de acciones también se le puede buscar ese objetivo conversor como cualquier otro canal publicitario, ¿no?
[MM] Claro, nosotros en eso, por ejemplo, intentamos ser muy claros. Cuando hay una marca que pensamos que no está en el punto como para traducir en un retorno directo, por ejemplo, como puede ser una venta. El primer análisis que hacemos es no va a funcionar si tú lo vas a medir solo por tantos cacharros que voy a vender, a lo mejor no te funciona. En otros casos sí. Y en ese caso a las marcas les decimos mira, primero tenemos que quemar una etapa y cuando esté madura esa etapa, ya poder trabajar una estrategia mucho más a conversión, que puede ser conversión a venta de producto o conversión a captación de leads, o puede ser otro tipo de conversiones.
[EC] ¿Qué tendencias, que 2-3 tendencias ves a corto medio plazo dentro de este sector? Y sobre todo que las marcas puedan seguir formando parte de este ecosistema?
[MM] Pues pues la verdad es que es muy importante estar, estar atentos. Eso es parte de nuestro trabajo, entender las tendencias e intentar adivinar por nuestra cuenta algunas propias. Yo te diría o te mencionaría algunas muy particulares que están tomando mucha forma. Por ejemplo, el auge de los eSports en plataforma móvil, en los teléfonos móviles, tablets y demás está siendo bestial. Pensemos que ahora mismo en España hay 1,3 móviles por persona. Creo que es una locura. España es uno de los mercados más maduros en el entorno mobile y el entretenimiento se está trasladando de pantallas a otras. ¿Significa eso que la gente que juega en un PC o que juega en una consola va a dejar de jugar y va a jugar al móvil solo? No, lo que está pasando es que parte de su tiempo lo están dedicando, lo están migrando a otras plataformas y ahora mismo la plataforma que más está creciendo es precisamente el móvil. En torno a ese crecimiento y es una tendencia que no ha pasado desapercibida para los creadores de contenidos, las marcas y los desarrolladores de videojuegos, están surgiendo juegos adaptados exclusivamente para ese entorno. Y el principal motor en esa tendencia es Asia, China sobre el mercado asiático, particularmente China, Corea, Japón, que son un poco las puntas de lanza de ese mercado. Te puedo contar casos de videojuegos que tienen decenas de millones de usuarios que están consumiendo contenido, entonces esa es una tendencia clarísima.
En otro tercio, una cosa que he vivido en primera persona es el tema de los eSports como reclamo turístico. Estamos hartos de ver cómo ciudades, por ejemplo Madrid, con el torneo de tenis de la Caja Mágica o otras ciudades, se convierten en capitales de un deporte porque alojan, invierten institucionalmente en alojar un acontecimiento deportivo mundial que les ayuda a posicionar esa ciudad y de repente a adquirir un atractivo para el turismo. Pues aquí lo que está empezando a pasar es que, yo te puedo contar que hace cuatro años estábamos negociando con una ciudad en España, precisamente con un ayuntamiento de la comunidad de esa región. La llegada de la celebración de un Mundial, de un juego de eSports en esa ciudad y lo tenían claro, entendían el atractivo, pero todavía les faltaba ese valor de apostar y dedicar una inversión fuerte a alojar esa ciudad. Si yo te cuento el caso de Katowice y te digo alguien sabe dónde narices está Katowice, mucha gente no lo sabe. Es la tercera ciudad de Polonia, pero hace ocho años el alcalde Katowice, que era gamer, que ya nos está empezando a pasar, que nos encontramos en las estructuras de poder a muchos gamers. Bueno, pues esta persona entendió la oportunidad que había, firmó un acuerdo estratégico con Intel, que es una de las mayores multinacionales a nivel mundial, fabricantes de chips y de todo, cerró un acuerdo con Intel y cerró un acuerdo con la antigua compañía donde yo trabajaba en SL, para desarrollar los mundiales allí. ¿Qué hizo? Construyó un pabellón gigantesco, un estadio indoor fantástico, potenció las infraestructuras hoteleras, hostelería y demás. Y ahora mismo Katowice tú buscas eSports en Google y Katowice está posicionado en el mapa como la capital mundial de los eSports. Entonces, ¿qué ha pasado? Pues que una ciudad que dependía del carbón ahora mismo es una ciudad joven, pujante y con una nueva economía. Esto lo están viendo ya muchas ciudades y se empieza a pelear por alojar estos eventos. Antes era al revés y ahora son las ciudades las que se están empezando a pelear. Por último, también te diría que existe también una oportunidad para marcas que a lo mejor tienen muy acotado su margen publicitario dentro de otros deportes y otros mercados, por ejemplo, las marcas alcohólicas o incluso beting y aquí todavía existe margen de maniobra. Es verdad que no hay una carta blanca, pero bueno, tenemos el caso de Mahou en España o en otras marcas extranjeras, marcas alemanas que están apostando en Alemania, el propio Budweiser. Estados Unidos. Es decir, hay categorías dentro del ámbito de las marcas que aquí tienen un campo estupendo para explorar. Tendencias hay muchas.
[EC] Bueno, pues es una maravilla contar con todo el despliegue de conocimiento y experiencia que has adquirido durante estos 20 añazos. Así que muchas gracias por este tiempo y hasta una segunda.
[MM] Encantado, encantado. Muchas gracias también por darnos esta oportunidad, porque al final es un mercado tan nuevo que siempre es muy interesante poder asomarnos a la audiencia y poder abrirles los ojos porque es un mercado súper divertido.